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    县城手机店的秘密:只卖华为OV,进店顾客70%会买,最讨厌一种人

    (2018-05-23 19:53:05)
    标签:

    杂谈

    ​文|AI财经社 周路平

    编辑|周春林

    插画|晁春彬

    上个月回了一趟老家的县城。这是中部省份最常见的小城,50万人口,几座矿场,几家工厂以及一年到头都在修补的公路。

    这里没有想象的闭塞,顺丰和四通一达已经在各乡镇设站落点,北上广发出的快件3天内也能到达这些神经末梢。抖音、快手、全民K歌、拼多多在人们的手机里频繁出现,这里生活的人们每天为这些App贡献着大量的活跃度。

    观察一个县城,最有意思的是手机店的变迁。除了服装餐饮店,这是最主流的存在,OPPO和vivo的广告牌依然是交通繁华路段最显眼的一块。

    县乡的智能手机普及有运营商的功劳,充话费送手机是当年营业厅里最火爆的业务,很多人得以较低的成本获得了第一部智能机。

    然而,在智能机普及多年之后,几乎所有从业者都在抱怨:世事变了,手机生意不好做了。一是价格更加透明,任何人都可以通过电商平台查到官方售价;二是网购的冲击,相当一部分人选择了淘宝或者京东,他们的子女也经常热情地给他们邮寄手机;三是同行间同质化的竞争,手机店和摩托车店一样都有集群效应,这里整条街都是清一色的蓝绿牌匾。甚至还有来自乡镇的截流,与摩托车这样的大件不同,没有人买手机还需要专门跑一趟县城。

    事实也是如此。从去年下半年开始,各权威机构统计的数据显示,国内智能手机的出货量开始饱和,除了小米,各家手机的销量都停止了高速增长。

    但县城有自己的生存法则,保留着县乡市场原始粗粝的一面。消费者一上来就问能否便宜两百块,在他们的潜意识里,货都是一样的;在他们的购买经验里,所有东西都是可以讨价还价的。

    与那些琳琅满目的服装店不同,手机是标准产品,品牌和款式有限。尤其是诺基亚和三星没落之后,县镇手机市场几乎是OPPO、vivo和华为的天下。

    这是几大手机品牌垄断的弊端。当所有手机店都在卖OPPO或者vivo时,对于消费者要折扣的要求,很难拒绝。专卖店可以坚持,但夫妻店不会拒绝。

    店员们不得不经常面临顾客的盘问:你们OPPO或者vivo就是广告做得好,实际上产品不行。但至于哪里不行,他们也说不上来。或者说,OPPO和vivo是同一个老板,哪家店买都一样。

    尽管两家企业一直在有意识地撇清这种误会,但相同的营销策略和重合的用户群体,加上之前的历史延续,很难让普通的消费者分得清谁是谁。

    这又是一个不得不面对的煎熬。曾铭是我在vivo专卖店见到的店长,她在热情地帮助一位手头紧张的顾客开通支付宝和借呗。这需要经过一个颇为复杂的流程,让顾客自己操作几乎没有可能,店员的价值才开始真正发挥。在以前,她没有办法做成这笔生意,但随着互联网借贷的蓬勃发展,提前消费也在这个县城兴起。临走之前,曾铭还反复提醒顾客要按期还款。对方似乎并不以为意,心满意足地走了,俨然有“凭本事借来的钱,为什么要还”的感觉。

    曾铭告诉我,进店的顾客百分之七十都会购买。这是一个惊人的数,这也是为何OPPO和vivo愿意大规模聘用促销员。有人推荐和没人推荐,成交概率有明显差异。

    有时他们也会羡慕华为,强大的品牌势能带来了很多自来水,他们不需要费太大的劲就能促成购买。而曾铭却需要想方设法留住顾客,完成购买。

    所以,店员们都很讨厌朋友跟着一起进店的消费者,原因无他,朋友尤其是男性朋友,为了展现对手机品牌的了解,他们乐于发表自己的看法,而他们的看法通常会让一单到手的生意瞬间溜走。在店员们看来,这是一群不懂装懂的朋友,知道几个术语,给出一个无关痛痒的建议,既不专业,又很可笑。

    一直以来,线下店因为有房租等成本,相比于线上,被天然认为不具备优势。而随着线上流量成本不断走高,不触网的群体依然庞大,线下店铺重新受到青睐。手机是省会城市直接配送过来,也没有了代理商层层加价的情况。

    消费者不去网上购买,一方面是对网购不熟悉的人群对网购的认知已经被妖魔化;更大一部分原因在于,在实体店购买往往可以享受更多的优惠。手机店早已与运营商结成了利益共同体。为了拉拢新用户,消费者购买手机时,如果同时开通一张手机卡,将能够获得现金减免或者话费补贴,这种优惠是网购无法享受的。而在农村,这种促销往往效果出奇地好。

    或许真的如雷军所说的那样,线下依然统治了80%的生意。

    小米在过去一年都在补齐线下的短板,在全国建小米之家,不过多数是一二三线的城市。为了弥补单台手机的利润不足,在小米之家,手机销售只是其中很小的一部分。小米通过生态链企业,将其他空间开放给诸如净化器、电饭煲、插线板等家电产品。通过大量长尾流量形成高客单价,对外讲述的是低频变高频的故事。这是光卖手机的门店所不具备的优势。

    但小米的触角依然没有伸到县城,尤其是乡镇。父母手中的红米多是外出务工的子女寄回来的。对消费者来说,小米、魅族是一个无法感知的品牌;对店员来说,口干舌燥地讲了一两个小时,最终获得的提成可能只有10块钱。这种投入产出比是他们不愿意看到的。

    几乎没有商家愿意卖小米的产品,原因无他,小米没有给商家留出足够的利润空间。一台一两千元的手机,只有一两百元的利润,放在谁身上都不会有积极性。相比之下,OPPO和vivo大多能保证四五百元的利润。OPPO、vivo、金立在这片广阔天地耕耘了数年甚至十几年之久,小米们的渗透还需要时间。

    农村的消费者也被反复灌输了“网上手机没有保障”的观念。尽管很难评估这种想法的真实伤害,但不可否认的是,对于多数人而言,手机是生活必需品,他们都是在手机彻底坏了之后,才选择更换。当你告诉他,三天之后才能寄过来时,他们宁愿选择在实体店里买一部。

    在这个人情大于天的社会里,熟人间的推荐远比无法触摸的网购更让人放心。这个手机店的老板说不定就是他们村子里某个人的女婿,往大了说卖对方一个人情,往小了说出点什么问题也有保障。想单纯依靠互联网消灭这些手机产业的神经末梢,多少有些不切实际。这个熟人圈子是一个需要被服务的群体。

    所以,一家门店和一位促销员的价值,远不只有卖货本身。从早年的科健、波导、TCL,到后来的诺基亚、三星,再到现在的OPPO、vivo和华为。县城经济是铁打的,手机品牌是流动的,无非是改个门面,换块牌匾。

    (本栏目文章仅代表作者个人观点)

    【本文首刊于2018-05-23出版的第152期《财经天下》周刊】

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