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国美手机剑指第一阵营没戏,沙翔喊话底气不足
2018-07-19 11:56 蓝鲸TMT
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  去年12月,国美首款全面屏手机U7登场,并启用当红小鲜肉张若昀为品牌代言人。彼时,国美通讯CEO沙翔意气风发地表示,U7是自己做手机20多年最满意的一款手机,长远来看国美手机一定会进入第一阵营。

  在渠道布局上,国美手机并未把上千家国美门店当成主阵地,而是选择聚焦线上,发力国美在线、京东。2个月过去,我查看U7在两大平台的表现,发现其分别收获4498、1700+个评价,好评率分别为99%、98%。由于U7整体评价数量并不高,同价位畅销机型在京东单一平台可轻松斩获上万评价,因此其好评率的含金量也就大打折扣。

  抛开一周春节假期影响正常销售不谈,即便U7销量到评价转化率低至10%,其销量也不过6.2万台,加上国美线下门店销量,总销量顶多达7万台,相当于月均销售3.5万台。事实上,对于进入手机行业不久的国美而言,沙翔做机20年来最满意的U7取得这一成绩基本符合预期,甚至超常发挥。

  要知道,去年9月,国美通讯在互动平台透露,“截至目前,公司研发的K1、U1、S1三款手机及为运营商定制的一款手机总出货量接近15万台。”而国美正式杀入手机行业是在去年4月,这意味着5个月销售15万台,且销量由4款机型贡献。

  不过,没有对比就没有伤害,放在整个手机行业,U7市场表现完全属于不入流,连牌桌都没上。别说与华米OV动辄数百万台销售的爆品没法比,就连命运多舛的锤子推出的同价位坚果Pro,半年狂卖100万台,也强势碾压U7。因此,尽管沙翔信誓旦旦地高喊国美手机目标是成为一线品牌,但并未透露具体时间表则暴露了其底气不足和个中无奈。

  或许,沙翔这一表态更像是PR式宣言,目的是为初来乍到的国美手机造势,吸引外界关注,因此听听就好,切勿当真。理性分析的话,国美手机想要实现沙翔跻身一线品牌的目标,也着实不易,其至少面临三大挑战:

  一、2018年国美生存空间或被压缩

  如果盘点2017年手机行业的关键词,“萎缩”、“涨价”必然入选。前者指手机出货量持续下滑,根据工信部数据,除2月以外,2017年其他月份手机出货量都出现同比下滑,其中11月降幅高达20.7%,使整个行业弥漫悲观情绪,不仅手机产业链的上市公司股价集体暴跌,各大厂商也因需求放缓而纷纷砍单。

  后者指元器件和原材料涨价,2017年伊始,魅族、小米、努比亚等厂商先后宣布提价,背后是芯片、屏幕、内存、手机结构件、电容等全面涨价。与过往因供需矛盾引发短暂性涨价不同,持续性成为这轮涨价的一大鲜明特点,已持续1年多,至今仍未缓解。

  2017年手机行业一涨一跌,带来的负面影响显而易见,手机厂商日子大多都不好过。市场萎缩意味着蛋糕变小,竞争加剧在所难免,与根基深厚、财大气粗的头部玩家相比,中小厂商明显处于劣势,经销商不禁感慨,顾客品牌意识非常强,小品牌越来越不好卖。鉴于2018年手机市场依然不景气,中小厂商注定活在大牌阴影之下。

  元器件全面涨价,对中小厂商的冲击要大于头部玩家。涨价的背后是供需矛盾,面对上游供应不足的窘境,以稳定出货量来背书、手握话语权的头部玩家更容易获得青睐,成为优先供给对象,比如OPPO R11独占骁龙660长达2个月,反观360 N6 Pro原定双11前夕发布,因供应商掉链子而被迫推迟上市。

  一边是消费者钟情大牌,一边是供应链优先级落后于人,任凭中小厂商有再大的野心,也不得不接受一个残酷的现实:国内手机市场已进入寡头时代,排名前四开外的玩家再难逆袭。手机行业新兵国美既缺乏知名度,又无法掌握供应链话语权,2018年注定举步维艰,生存空间不被华米OV进一步压缩已是万幸,扩大地盘可能性微乎其微。

  二、低迷销量支撑不起国美智能家居战略

  或许你会问,无论是布局时机还是产业链积累,国美优势都不明显,为何仍要偏执地杀入?我认为原因有二:一、手机行业仍有机会,这倒不假,诺大的手机市场十分分散,加上用户需求多元化和准入门槛低,因此无论何时进入,新品牌都能占据一席之地,只不过大小不一,国美正是瞅准这一点才进军手机行业,先立足从几十万台这一量级,再谋求突破。

  二、国美手机不仅是国美智能制造战略与国美“智慧家”战略的超级入口和移动智慧中枢,还是国美新零售战略和智能家居物联的产品体验及场景化交互的流量平台,其战略重要性不言而喻。换言之,国美希望将国美手机打造成智能家居的控制中枢。

  三、不过,理想很美好现实很骨感。一方面,智能家居的控制中枢建立在强大的用户规模和用户粘性之上,规模是国美手机的一大硬伤,而且短期内无法发生质变。至于用户粘性,不是指用户使用手机的频率和时间,而是取决于智能家居产品能否真正解决用户痛点。遗憾的是,当今大多数智能家居产品噱头大于实用,这是包括国美在内的所有手机厂商面临的挑战。

  另一方面,国美可以仰仗供应链优势与家电品牌在智能制造领域达成合作,解决第三方入口不兼容等痛点。比如,去年国美研发智造板块成果丰硕,彩电、空调、冰洗等品类与39家单位签订战略合作协议,完成30个品项378个型号设备介入,搭建、还原6个智能的生活场景。

  但是,家电品牌与国美的合作不具备排他性,华为、小米等手机厂商也可以与之合作,而且事实上各种联姻早已展开。明眼人都看得出,为了抢占智能家居风口,家电品牌敞开大门与各方接洽,目的是寻找最佳合作伙伴,利益导向明显。姑且认为手机厂商布局智能家居决心相同,零售基因的国美与制造、互联网基因兼备的华为、小米相比,孰优孰劣一目了然。要知道,智能家居的核心是连接、数据、服务,这明显是国美的短板。

  三、国美没有成为下一个OV的命

  从2699元的K1到1399元起的U7,国美手机走的是低配高价路线,谁都知道它在模仿OPPO、vivo。不过,国美手机并未学到OV打法的精髓,不仅无法成为下一个OV,反而挑战用户的接受程度,甚至可能引发用户反感,低靡的销量已说明一切。

  一方面,国美手机不具备OV铺天盖地的广告和星罗棋布的门店,其上千家门店在OV 20万家各式店面面前可以忽略不计,张若昀的知名度也不敌李易峰、鹿晗等人气巨星。另一方面,OV在产品层面也有领先业内的十足亮点,分别在拍照、音质上颇有建树,反观国美手机后知后觉发力安全这一卖点,此前360、金立、华为均打出安全牌。

  话说,国美大力宣传U7融合虹膜、人脸、指纹三重生物识别技术真是可笑。人脸识别、指纹识别已成为行业标配,其引以为傲的虹膜识别,除了因爆炸门而夭折的三星Note 7大力宣传,并无太多玩家跟进。360手机前总裁祝芳浩曾透露,2015年360手机就专门研究过虹膜识别,并使用过一段时间样机,最终还是决定放弃,一个重要的原因是整个手机行业都无法解决虹膜识别速度慢的问题,用户体验太差。

  值得注意的是,国美手机不仅面临外部激烈的竞争环境,不断恶化的财务表现也是限制其大展拳脚的不稳定因素。国美通讯的前身是三联商社,为了解决长期存在的同业竞争问题,才将主营业务转变为智能移动通讯终端的研发、制造业务,并收购ODM厂商德景电子。

  财报显示,三联商社在2017年1-3月、2016年、2015年分别实现营业收入3.59亿元、11.50亿元、8.80亿元,净利润分别为74.31万元、1619.33万元、2340.88万元。不过,自去年二季度三联商社杀入手机血海后,由于在产品研发、品牌推广、渠道建设投入大量费用,不可避免陷入亏损状态。上半年净亏损1400万,三季度更是净亏损2100万。

  不难看出,OV猛砸广告模式并不适合国美,一旦加码势必导致亏损加剧,而产品亮点不足、营销和渠道跟不上,只学到OV模式皮毛的国美手机注定销量惨淡,难以打造一款真正让用户认可的爆品。换个角度看,国美手机走低配高价路线也有苦衷,国美通讯曾披露其自有品牌手机业务的毛利率高达14.32%。

  这意味着,一部1399元的U7毛利达到200元,利润着实可观。考虑到国美通讯收购德景电子时,后者曾做出业绩保证,承诺2016-2018年度可实现净利润分别为6000万元、8000万元、10000万元,国美手机将低配高价进行到底,很有可能是为了确保高毛利率和利润。当然,鉴于前三季度国美通讯亏损3500万元,2017年净利润8000万元的业绩保证恐难以实现。

  种种迹象表明,国美手机成为一线品牌困难重重,其当务之急是打造差异化产品争取活下来,而不是空喊口号吸引眼球但不切实际的Flag。

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